Marshall McLuhan pense les media comme des extensions des sens humains. Cette conception lui permet de considérer, dans Pour comprendre les médias, un très large éventail de media : la parole, les routes, le vêtement, l’habitat, l’argent, les horloges, la voiture, les jeux, les armes rentrent eux aussi dans cette catégorie, au même titre que le journal, la radio et la télévision. Les media doivent cependant être hiérarchisés en fonction des effets qu’ils produisent sur le public.
La propagande selon Edward Bernays
Marshall McLuhan voit dans les media modernes la cause d’une mutation anthropologique. L’apparition des médias audiovisuels entraînerait en effet un changement de même nature que celui expérimenté par les hommes à la fin du Moyen Âge, lorsque les Occidentaux sont passés d’une civilisation médiévale dominée par l’oral à une civilisation dominée par l’écrit. Pour le théoricien de la communication, le bouleversement de la hiérarchie des outils médiatiques altère la forme même de la pensée humaine. « Nous façonnons nos outils, écrit Marshall McLuhan, et ceux-ci, à leur tour, nous façonnent » (Pour comprendre les médias). Les mentalités évoluent donc toujours en symbiose avec les conditions technologiques de transmission de l’information, même si ces adaptations sont très complexes et inconscientes. Ainsi, l’invention de l’imprimerie a transformé « l’homme auditif » du monde magique, non homogène et non rationalisable, de l’ouïe, en « l’homme typographique » du monde indifférent, homogène, et mathématisable de la vue. Pour Marshall McLuhan, cette entrée dans la « Galaxie Gutenberg » a permis un formidable développement de la rationalisation du réel, mais elle a aussi créé un décalage schizophrénique entre l’homme naturel, demeuré auditif, et l’homme social, désormais visuel. Cependant, avec l’âge de l’électricité et de l’électronique, les êtres humains seraient entrés dans une nouvelle ère de l’oralité. Le remplacement du journal par la radio et du livre par la télévision ferait revenir l’homme au stade auditif des cultures traditionnelles.
La galaxie Gutenberg de Marshall McLuhan
Marshall McLuhan démontre l’effet uniformisateur des médias
Marshall McLuhan montre que le medium est le message. Il explique en effet que la nature d’un medium (le canal de transmission d’un message) a plus d’importance que le contenu du message lui-même, à tel point qu’elle constitue la vérité profonde du message. L’imprimé diffuserait par exemple, en tant que medium, une certaine conception de la société. Plus rapide que la parole transmise de bouche à oreille et diffusable sur une étendue bien supérieure, il aurait donc, selon Marshall McLuhan, un effet profondément centralisateur, car il induit une société structurée autour d’un centre donneur d’ordres. Le véritable message ne se situerait donc pas dans le sens exprimé par l’émetteur, mais plus précisément dans l’effet produit conjointement par le message et le medium. « […] tous les médias, affirme McLuhan, ont ce pouvoir d’imposer à quiconque n’est pas sur ses gardes les postulats sur lesquels ils reposent. […] Le « contenu » d’un médium, en effet, peut être comparé au savoureux morceau de bifteck que le cambrioleur offre au chien de garde de l’esprit pour endormir son attention » (Pour comprendre les médias). Les media modernes possèdent tout particulièrement la capacité de dissimuler la conception du monde, voire l’idéologie sur lesquelles ils reposent ; c’est pourquoi Marshall McLuhan avertit de la nécessité de les contrôler avant qu’ils ne dominent l’humanité.
La fabrication du consentement selon Chomsky
Marshall McLuhan affirme que les médias de masse créent un village global. Leur capacité de diffusion de l’information aurait pour effet d’unifier le monde, de fonder l’ensemble des microsociétés en une seule, où le temps, le rythme de vie, l’espace et la culture sont les mêmes pour tous. En effet, en récupérant l’information très rapidement en n’importe quel endroit de la planète grâce aux différents réseaux, l’homme peut avoir l’impression de vivre dans un même village virtuel. « La vitesse de l’électricité crée des centres partout, décrit Marshall McLuhan ; il cesse d’exister des régions périphériques sur la planète » (Pour comprendre les médias). Les technologies modernes font du « village global » une véritable communauté, dotée du même langage et des mêmes références échangées sur les mêmes canaux et lieux d’échanges ; elles la rendent très interactive, diverse quant à ses modes de communication (mots, images, sons), et très vivante. L’émergence de ce village renforcerait à la fois, d’une part, l’identité des individus adaptés à ce nouveau monde, et, d’autre part, les identités tribales du monde antérieur de « l’homme typographique ». Sur le plan politique, il entraînerait une concentration des centres de décision, lesquels seraient toutefois aussi fortement influencés par des prises de conscience planétaires (de nature écologique, pacifique, médicale, etc.).
