La culture mainstream est le fruit du divertissement de masse. Dans Mainstream, Frédéric Martel enquête sur la mondialisation des contenus culturels en étudiant le fonctionnement de l’industrie hollywoodienne, mais aussi celui de producteurs d’autres types de contenus (séries, musique, jeux vidéo, etc.) dans les grands pays du monde (Europe, Chine, Inde, Japon, Brésil, Égypte, ou encore Arabie saoudite). Il se rend compte que des acteurs économiques agressifs se livrent une guerre culturelle mondiale.
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La culture mainstream a pour but de plaire à tout le monde. Frédéric Martel analyse l’attrait quasi universel pour Hollywood, Disney, et la musique pop en s’intéressant aux processus de production industrielle de ces contenus. Il montre qu’en termes de supports, les pratiques emblématiques de la culture de masse trouvent leurs origines dans des modes de vie spécifiques. L’émergence des très grands cinémas (dits « multiplexes ») s’explique par exemple par l’éloignement des banlieues et de centres commerciaux géants aux États-Unis. Sur le fond, la culture mainstream se définit par le fait qu’elle vise la plus largement diffusion possible : « Le mot, difficile à traduire, reconnaît Frédéric Martel, signifie littéralement « dominant » ou « grand public », et s’emploie généralement pour un média, un programme de télévision ou un produit culturel qui vise une large audience » (Mainstream). En pratique, l’industrie de la culture mainstream a pour objectif de produire les récits les plus universels possible afin de toucher un public le plus large possible. Ce pari est cependant très risqué. L’ambition de plaire à un maximum de personnes aboutit à une répartition de Pareto des résultats : une minorité de contenus connaissent un succès exceptionnel (et souvent imprévisible), tandis que la grande majorité sont dédaignés par le public pour des raisons qui échappent largement aux créateurs. Frédéric Martel précise que les producteurs escomptent réduire leur risque financier en disséquant les attentes du public.
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Frédéric Martel révèle les limites de la culture mainstream
La culture mainstream ne se mondialise pas facilement. En effet, Frédéric Martel explique que l’industrie du divertissement donne lieu à une concurrence tant entre les pays dominants, qu’entre les pays dominants et les pays émergents, ou encore à l’intérieur d’un même pays (où le marché du divertissement peut être contraint par des enjeux politiques et culturels locaux). Mais si la concurrence est réelle, les parts de marché sont déséquilibrées : « cette guerre pour le soft power met en présence des forces très inégales » (Mainstream). L’industrie culturelle emblématique de la culture mainstream, celle d’Amérique du Nord, représente à elle seule près de 60 % des exportations mondiales. Frédéric Martel précise cependant que les produits culturels locaux font de la résistance : ils séduisent toujours une part du public et représentent aussi une part non négligeable des exportations. De fait, la culture mainstream ne se diffuse pas facilement à l’international. L’Amérique latine a beau être unifiée par l’espagnol, par exemple, les acteurs américains échouent à conquérir le public. Les entreprises américaines peuvent également se heurter à des obstacles géopolitiques, comme lorsque l’État chinois les soumet à des pratiques commerciales déloyales. Ainsi, la fameuse « américanisation de la culture » n’est pas le rouleau compresseur qu’on imagine. Le public conserve ses goûts spécifiques dans certains pays comme l’Inde. Frédéric Martel ajoute que la domination américaine est de plus en plus contestée du côté de l’offre avec l’émergence de nouvelles puissances culturelles (comme l’Inde, la Chine, ou la péninsule arabique).
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La culture mainstream prospère dans un environnement particulier. Frédéric Martel caractérise les villes les plus productives par le fait que s’y rencontrent un grand nombre de créateurs et de producteurs de contenus. Il estime que le riche mélange de cultures et d’expériences individuelles qui s’y produit favorise la créativité. Ce sont des métropoles comme Los Angeles, New York, Hong Kong ou Singapour. Ces villes ont aussi l’avantage, sur le plan pratique, de pouvoir héberger les infrastructures techniques de production et de diffusion de la culture mainstream. Enfin, l’environnement démocratique libéral est encore un facteur important. La liberté d’expression, la tolérance, le droit du travail (par exemple, le syndicalisme hollywoodien) et la protection de la propriété intellectuelle encouragent les acteurs à s’investir dans la production de contenu. Frédéric Martel avance que la domination américaine tient notamment à un savoir-faire industriel reconnu dans le monde entier : « Les États-Unis n’exportent pas seulement leurs produits culturels — ils exportent aussi leur modèle [de l’entertainment] » (Mainstream). Si ces conditions de l’environnement américain ne sont certes pas parfaites, elles sont toutefois incomparablement préférables à celles dans lesquelles travaillent les producteurs de contenu dans les régimes non démocratiques. Cependant, cela ne rend pas compte de la supériorité des États-Unis par rapport à l’Europe. Frédéric Martel estime que l’industrie culturelle européenne pâtit de l’absence d’une culture commune, de la vision encore relativement élitiste de la culture dans les pays européens, ainsi que du vieillissement du public (la culture mainstream attirant la jeunesse).
