La Société de consommation s’ouvre avec cette belle citation :
Donnez-lui toutes les satisfactions économiques, de façon qu’il n’y ait plus rien à faire qu’à dormir, avaler des brioches et se mettre en peine de prolonger l’histoire universelle. Comblez-le de tous les biens de la terre, et plongez-le dans le bonheur consumériste jusqu’à la racine des cheveux. De petites bulles crèveront à la surface de ce bonheur, comme sur de l’eau.
— Dostoïevski, Dans mon souterrain
Devenu une référence de la contre-culture, ce livre écrit en 1970 est essentiel pour comprendre notre société. Jean Baudrillard y explique — pas toujours très clairement… — comment l’abondance a transformé notre rapport à nous-mêmes, aux autres, et au monde. Nous sommes les hommes les plus riches de l’histoire, mais nous ne sommes pas les plus heureux. Et il y a plus grave : nous ne savons plus où nous allons.
L’analyse de La Société de consommation poursuit celle développée dans Le Système des objets. Elle part de l’idée selon laquelle l’utilité d’un objet ne se résume pas à remplir une fonction ni, pour nous consommateurs, à satisfaire un besoin objectif. Comme nous le fait comprendre la publicité, une machine à laver est plus qu’une machine à laver.
Pour Jean Baudrillard, c’est la logique du désir humain, non pas les lois de l’économie, qui dit la vérité sur la société de consommation. Et ce qu’elle nous dit n’est pas bon…
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Première partie de La société de consommation : la liturgie formelle de l’objet
Jean Baudrillard estime que la société de consommation représente une mutation fondamentale pour l’espèce humaine. Les relations humaines ne sont plus les mêmes : les individus ont davantage rapport à des objets qu’à leurs semblables. L’homme est aujourd’hui absent pour l’homme, car il voit son prochain comme un objet.
Le statut de l’objet a changé lui aussi. Autrefois, il durait, et il survivait à l’homme. C’est maintenant l’inverse : les objets sont éphémères.
La profusion et la panoplie
Où commencer pour décrire la société de consommation ?
Ce qui frappe, c’est la profusion des objets :
Les grands magasins, avec leur luxuriance de conserves, de vêtements, de biens alimentaires et de confection, sont comme le paysage primaire et le lieu géométrique de l’abondance. […] Il y a quelque chose de plus dans l’amoncellement que la somme des produits : l’évidence du surplus, la négation magique et définitive de la rareté, la présomption maternelle et luxueuse du pays de Cocagne.
Cette profusion mêle la logique du don et la prodigalité de la fête.
Mais la consommation consiste plus précisément à organiser les objets en collections ou en gammes, de telle sorte que l’impulsion d’achat est encadrée dans un réseau d’objets. Ainsi, le drugstore ou le centre commercial représentent davantage la société de consommation dans la mesure où ils amalgament toutes les marchandises dans la perspective de la consommation de signes.
Si le grand magasin donne le spectacle forain de la marchandise, le drugstore, lui, offre le récital subtil de la consommation, dont tout l’« art », précisément, consiste à jouer sur l’ambiguïté du signe dans les objets, et à sublimer leur statut d’utilité et de marchandise en un jeu d’« ambiance » : néo-culture généralisée, où il n’y a plus de différence entre une épicerie fine et une galerie de peinture, entre Play-Boy et un Traité de Paléontologie.
Pour Jean Baudrillard, c’est le concept d’ambiance qui permet de synthétiser toutes les activités dans le nouveau paradigme de la consommation. L’ambiance est un « conditionnement total des actes et du temps ».
Nous sommes au point où la « consommation » saisit toute la vie, où toutes les activités s’enchaînent sur le même mode combinatoire, où le chenal des satisfactions est tracé d’avance, heure par heure, où l’« environnement » est total, totalement climatisé, aménagé, culturalisé.
Qu’est-ce que la consommation ?
C’est l’homogénéisation totale de la réalité vers un bonheur abstrait « défini par la seule résolution des tensions ».
Notre société de consommation est implicitement animée par une certaine vision du bonheur. Quelle est cette vision ? Je peux dire sans prendre trop de risques que nous sommes, dans notre grande majorité, hédonistes : nous pensons que ce sont les jouissances matérielles qui nous rendront heureux ; nous misons donc sur l’amélioration de notre bien-être. Seulement, nous vivons dans la tension du manque en attendant le prochain plaisir… On voit d’ores et déjà que la promesse de la société de consommation ne colle pas avec la logique du désir.
Pour Baudrillard, la disparition de l’argent liquide symbolise la dissimulation des contradictions économiques et sociales (ce qu’il appelle la « fécalité » de la vie réelle).
Le statut miraculeux de la consommation
Jean Baudrillard compare le consommateur qui attend un bonheur magique des objets et les indigènes mélanésiens qui attendaient que les avions descendent vers eux.
C’est une pensée magique qui régit la consommation, c’est une mentalité miraculeuse qui régit la vie quotidienne, c’est une mentalité de primitifs, au sens où on l’a définie comme fondée sur la croyance en la toute-puissance des pensées : ici, c’est la croyance en la toute-puissance des signes. L’opulence, l’« affluence » n’est en effet que l’accumulation des signes du bonheur.
Pourquoi comparer la consommation à un miracle ?
Parce que les consommateurs perdent de vue le lien entre la production et la consommation :
Dans la pratique quotidienne, les bienfaits de la consommation ne sont pas vécus comme résultant d’un travail ou d’un processus de production, ils sont vécus comme miracle. […] la grâce de la technique, qui efface pour la conscience du consommateur le principe même de la réalité sociale, le long processus social de production qui mène à la consommation des images.
Je trouve cette idée très importante. En tant que consommateurs, nous avons tendance à oublier la phase de production. Nous ne nous demandons pas d’où viennent les choses, comment elles ont été créées — nous n’y pensons pas, nous y sommes même souvent indifférents. Quel est le problème ? Je crois que notre indifférence nous maintient dans une forme d’immaturité. Quelque part, nous restons des enfants convaincus de la bienveillance de leurs providers. Nous n’interrogeons pas les motivations des producteurs ni le sens de nos choix de consommation.
Ainsi, le mythe du Cargo des Mélanésiens revit en Occident, où la foi dans la consommation équivaut à la croyance en un droit naturel à l’abondance. La Technique, le Progrès, et la Croissance sont nos mythes modernes.
Jean Baudrillard affirme que la logique des signes propre à la société de consommation contamine de plus en plus d’aspects fondamentaux de la vie collective. Par exemple, toute information — qu’elle soit historique, politique, ou culturelle — est désormais reçue sous la forme du fait divers, la catégorie cardinale de notre mythologie moderne. Nous vivons, à cet égard, dans le fantasme d’une vérité vraie.
L’image, le signe, le message, tout ceci que nous « consommons », c’est notre quiétude scellée par la distance au monde et que berce, plus qu’elle ne la compromet, l’allusion même violence au réel.
Le consommateur est certes curieux, mais il méconnaît fondamentalement la réalité du monde. Or, c’est la communication de masse qui formate son rapport au réel, qui l’entraîne à ne plus en considérer que les signes.
La communication de masse rend la réalité supportable grâce au simulacre du monde : elle nous donne l’illusion d’y participer, tel « le téléspectateur relaxé devant les images de la guerre du Vietnam ». La sécurité qu’elle nous offre au quotidien, dans notre sphère privée, implique en fait une exclusion maximale du monde réel.
Cette passivité de la morale hédoniste ne passe toutefois pas dans la morale puritaine, c’est pourquoi les « stratèges du désir » doivent nous déculpabiliser.
Le cercle vicieux de la croissance
Jean Baudrillard remarque qu’une plus grande part des dépenses collectives (celles de redistribution) sert en réalité à couvrir des dépenses individuelles, c’est-à-dire des dépenses de consommation. À ses yeux, les politiques de redistribution ne fonctionnent pas[1] — elles préservent au contraire les privilèges — parce qu’elles ne sont qu’un élément tactique du système de pouvoir.
Dans les faits, la quête de l’abondance crée des nuisances toujours plus graves :
- la pollution sonore ;
- la pollution de l’air et de l’eau ;
- la destruction des sites ;
- la perturbation des zones résidentielles par l’implantation de nouveaux équipements ;
- l’encombrement automobile.
Le président Pompidou en était conscient : « Je suis de ceux qui pensent que dans cinquante ans la fortune consistera à pouvoir s’offrir la vie du paysan aisé du début du XXe siècle, à bien des égards, c’est-à-dire de l’espace autour de soi, de l’air pur, des œufs frais, des poules élevées avec du grain, etc. On y ajoute des piscines et des automobiles, mais ce n’est pas une modification fondamentale, il reste le besoin d’air, de pureté, de liberté, de silence » (Interview à la revue Réalités, 14 avril 1970).
Seulement, les nuisances engendrent de nouveaux besoins, ce qui favorise l’activité économique. Le cercle vicieux est donc le suivant : la croissance crée des nuisances, lesquelles créent de la croissance — et ainsi de suite. Autrement dit, la croissance pallie la croissance : c’est la « thérapie homéopathique de la croissance par la croissance ».
Les nuisances ne rentrent pas dans le calcul économique, seules les dépenses de compensation rentrent dans la colonne des plus…
On ne compte pas non plus les « nuisances culturelles » qui croissent au rythme de l’abondance. Quid des conséquences psychologiques de l’instabilité de l’emploi ? Quid des laissés-pour-compte ? Quid de la fatigue des heureux élus qui atteignent pourtant le mode de vie idéal de la société de consommation ?
Dans les faits, l’abondance et la croissance fonctionnent selon une dynamique circulaire :
Un seuil de patinage où tout le surcroît de productivité passe à entretenir les conditions de survie du système.
Jean Baudrillard fait l’hypothèse que les activités de compensation des nuisances deviendront un jour plus importantes que les activités de production.
Il ne mâche pas ses mots : la mesure de l’activité économique est « le plus extraordinaire bluff collectif des sociétés modernes ».
Nous parlons là […] d’une opération de « magie blanche » sur les chiffres, qui cache en réalité une magie noire d’envoûtement collectif. Nous parlons de la gymnastique absurde des illusions comptables, des comptabilités nationales. Rien n’entre là que les facteurs visibles et mesurables selon les critères de la rationalité économique — tel est le principe de la magie. À ce titre n’y entrent ni le travail domestique des femmes, ni la recherche, ni la culture — par contre peuvent y figurer certaines choses qui n’ont rien à y voir, par le seul fait qu’elles sont mesurables. De plus, ces comptabilités ont ceci de commun avec le rêve qu’elles ne connaissent pas le signe négatif et qu’elles additionnent tout, nuisances et éléments positifs, dans l’illogisme le plus total (mais pas du tout innocent).
Les 2 principaux biais de la comptabilité de la croissance sont :
- on mesure exclusivement ce qui est mesurable ;
- on ne retire pas la valeur des nuisances.
Le calcul de la croissance économique pose encore d’autres problèmes. Il y a tout d’abord celui de la falsification des chiffres, comme en Chine, où les pouvoirs locaux maquillent leurs statistiques à la hausse (et pas qu’un peu) pour satisfaire le pouvoir central. Il y a aussi le problème de l’évolution des conventions de calcul, qui peut modifier sensiblement les résultats d’une année sur l’autre. Il y a celui de l’activité économique non déclarée. Et il y en a encore d’autres. Bref, on ne « mesure » pas la croissance économique comme on mesure la température…
De toute manière, le but n’est pas de mesurer la réalité, mais d’entretenir un mythe :
Obsession collective consignée dans les livres de comptes, la productivité a d’abord la fonction sociale d’un mythe, et pour alimenter ce mythe, tout est bon, même l’inversion de réalités objectives qui y contredisent en chiffres qui le sanctionnent.
Le gaspillage
La vérité latente du système est que c’est la compensation des nuisances, quelles qu’elles soient, qui est la locomotive économique[2]. Dès lors, le gaspillage n’est plus festif comme autrefois, mais « fonctionnel » : il remplit une fonction dans le système économique.
Le gaspillage a toujours existé, rappelle Jean Baudrillard, mais il servait à produire des valeurs, des différences et du sens. Autrement dit, c’est en gaspillant que l’individu et la société se sentaient vivre.
Shakespeare était conscient de ce phénomène :
Ah, ne discutez pas « besoin » ! Le dernier des mendiants a encore un rien de superflu dans la plus misérable chose. Réduisez la nature aux besoins de nature, et l’homme est une bête : sa vie ne vaut pas plus. Comprends-tu qu’il nous faut un rien de trop pour être ?
— Le Roi Lear
Sous le prisme du gaspillage, la question fondamentale pour comprendre la consommation est la suivante : les hommes s’organisent-ils en fonction de leur survie (vision économique) ou en fonction du sens qu’ils donnent à leur vie (vision psychologique, celle de Nietzsche et de Bataille par exemple) ?
Ce qui donne du crédit à cette dernière vision, c’est le fait que la quête du prestige meut la consommation, et cela, quel que soit le contexte culturel (Baudrillard donne en exemple la valeur symbolique de la datcha en URSS).
Dans la perspective de la quête du prestige, la fonction du gaspillage est de maintenir une différence entre le nécessaire et le superflu. Jeter les emballages en verre n’est-il pas le signe de l’âge d’or ? La culture de masse a intégré cette fonction : les « héros de la consommation », qui sont de grands gaspilleurs, ont remplacé les figures de grands producteurs (les self-made-men).
Le gaspillage est donc une véritable institution de la société de consommation. Cependant, celui des classes aisées dissimule le gaspillage fondamental, général, systémique : l’obsolescence calculée des produits.
Au fond, la consommation repose sur la destruction :
La société de consommation a besoin de détruire ses objets pour être.
Deuxième partie de La société de consommation : théorie de la consommation
La logique sociale de la consommation
Le bonheur est une référence absolue de la société de consommation. La moindre publicité joue avec le mythe du bonheur. Il est lié à un autre mythe, celui de l’égalité : nous devons avoir les mêmes chances d’être heureux. Seulement, l’impératif de la mesure réduit le bonheur au bien-être et en supprime toute dimension spirituelle.
Le principe démocratique est transféré alors d’une égalité réelle, des capacités, des responsabilités, des chances sociales, du bonheur (au sens plein du terme) à une égalité devant l’Objet et autres signes évidents de la réussite et du bonheur.
Sur le plan des idées, c’est la notion de besoins qui nous fait croire au bonheur par la consommation. Elle a aussi l’avantage de promettre une égalité universelle. Dès lors, les sociétés socialistes comme capitalistes se focalisent sur la quantité de la production.
Mais la croissance résorbera-t-elle les inégalités, ou bien repose-t-elle en réalité sur le déséquilibre ?
Jean Baudrillard rejette la théorie du ruissellement :
En fait, il n’y a pas, et il n’y a jamais eu, de « société d’abondance » ni de « société de pénurie », puisque toute société, quelle qu’elle soit et quel que soit le volume des biens produits ou de la richesse disponible, s’articule à la fois sur un excédent structurel et sur une pénurie structurelle.
Le concept d’équilibre est un fantasme :
L’équilibre est le phantasme idéal des économistes, que contredit sinon la logique même de l’état de société, du moins l’organisation sociale partout repérable.
En fait, la croissance reconduit l’ordre social : elle sert à maintenir l’ordre social de privilèges et de domination. De ce point de vue, la société de croissance réalise le compromis entre, d’une part, les principes démocratiques et égalitaires, et d’autre part le maintien de la hiérarchie.
En pratique, le développement de technostructures et l’égalisation des revenus déplacent l’inégalité. Ce n’est plus seulement l’argent, mais aussi le savoir, la culture, les structures de responsabilités, et le pouvoir qui hiérarchisent les individus. Un homme riche peut très bien rouler en 2 CV.
L’argent se transmue toujours en privilège hiérarchique, en privilège de pouvoir et de culture.
Système industriel et pauvreté
Pour Jean Baudrillard, le système repose fondamentalement sur le déséquilibre :
[…] le système ne se soutient que de produire la richesse ET la pauvreté, que de produire autant de dissatisfactions que de satisfactions, autant de nuisances que de « progrès ». Sa seule logique est de survivre, et sa stratégie dans ce sens est de maintenir la société humaine en porte à faux, en déficit perpétuel.
La pauvreté réelle est un mythe, au sens où la pauvreté est un rouage de la structure socio-économique. Le système de la société de consommation ignore les réalités sociales et individuelles ; il n’obéit qu’à ses propres lois. Seules comptent les conditions de sa survie.
L’évolution de la société engendre une nouvelle hiérarchie des utilités. Devenus banals, les objets de consommation courante ont de moins en moins de valeur, tandis que de nouvelles raretés apparaissent (l’espace et le temps, l’air pur, verdure, l’eau, le silence, etc.). En particulier, l’espace est plus important que les objets. C’est désormais la qualité des biens recherchés qui est discriminante.
Étant donné que les critères de la hiérarchisation sociale sont de plus en plus subtils :
Le savoir et le pouvoir vont devenir les deux grands biens rares de nos sociétés d’abondance.
Autrefois des biens naturels, les raretés deviennent des marchandises. L’espace, l’air pur et le silence sont aujourd’hui des privilèges.
Aux yeux de Baudrillard, l’égalité devant la consommation (« l’égalité totale devant le rasoir électrique ou l’automobile ») n’est pas différente de l’égalité devant l’école (que tout le monde sache lire et écrire), car la consommation est, elle aussi, une institution de classe. Dans les deux cas, la promesse ne sera pas tenue, car l’enjeu est la maîtrise du capital culturel.
Le salut par le statut
Les objets expriment fondamentalement le statut. Or, la quête du statut (obtenu par la naissance, la grâce, ou l’excellence) est au fond de toute aspiration.
C’est une logique de classe qui impose le salut par les objets, qui est un salut par les œuvres : principe « démocratique » opposé au salut par la grâce et l’élection, principe aristocratique. Or, dans le consensus universel, le salut par la grâce l’emporte toujours en valeur sur le salut par les œuvres. C’est un peu ce à quoi on assiste dans les classes inférieures et moyennes, où la « preuve par l’objet », le salut par la consommation, dans son processus sans fin de démonstration morale, s’essouffle sans espoir à rejoindre un statut de grâce personnelle, de don et de prédestination, qui reste en tout état de cause celui des classes supérieures, lesquelles font la preuve de leur excellence ailleurs, par l’exercice de la culture et du pouvoir.
Quelle est donc, en dernière instance, la logique sociale de la consommation ?
C’est la logique de la production et de la manipulation des signifiants sociaux.
Jean Baudrillard analyse donc la consommation sous 2 angles complémentaires :
- comme un langage ;
- comme un processus de hiérarchisation.
On ne consomme jamais l’objet en soi (dans sa valeur d’usage) — on manipule toujours les objets (au sens le plus large) comme signes qui vous distinguent soit en vous affiliant à votre propre groupe pris comme référence idéale, soit en vous démarquant de votre groupe par référence à un groupe de statut supérieur.
En pratique, la consommation inscrit les individus dans un code dont la plupart des règles leur échappent. Chacun pense qu’il éprouve sa liberté en se différenciant, alors qu’il ne fait qu’obéir à un code. C’est cette logique sociale de la différenciation, et non pas la logique de la satisfaction, qui explique que la consommation ne finisse jamais.
Le discours de la société de consommation entretient la confusion entre le besoin et le désir. En mangeant, on atteint la satiété et on éteint la faim (tout du moins pendant quelques heures) ; mais en achetant une nouvelle paire de chaussures, on n’éteint pas le désir de reconnaissance — il se déporte simplement sur un autre objet.
Les économistes conçoivent le champ de la consommation comme un champ homogène, mais ils se trompent :
Le champ de la consommation est au contraire un champ social structuré, où, non seulement, les biens mais les besoins eux-mêmes, comme les divers traits de la culture, transitent d’un groupe modèle, d’une élite directrice vers les autres catégories sociales au fur et à mesure de la « promotion » relative de celles-ci.
La logique sociale de différenciation
Le consommateur calcule inconsciemment la distinction qu’il retire de l’objet.
Le problème, c’est que la société de consommation ne produit pas les biens et les besoins au même rythme. La production des biens dépend de la productivité, tandis que celle des besoins relève de la logique sociale de différenciation. Les individus sont certes réalistes au bas de l’échelle sociale ; mais plus on a, on plus on aspire.
Jean Baudrillard fait également l’hypothèse que la surconsommation compense les défaillances de la mobilité sociale.
Considérée sous l’angle de la logique de différenciation, la croissance économique présuppose une paupérisation psychologique : il faut que les besoins soient toujours supérieurs aux biens. C’est pourquoi la publicité touche systématiquement chacun en fonction des autres, c’est-à-dire qu’elle vise sa demande de prestige social.
Or, l’urbanisation stimule cette dynamique psychologique. Plus les individus sont concentrés, plus leur exigence de différenciation est importante : la concurrence statutaire est « le discours de la ville ». Mais comme la densité humaine croît plus vite que la production, la vie urbaine ne peut pas contenter l’homme moderne.
La concentration urbaine exacerbe la concurrence pour le statut parce que le désir est mimétique. Chaque fois qu’un homme en voit un autre, il exerce et il subit en même temps une influence. Ce n’est donc pas la même chose de croiser, d’une part, des centaines, voire des milliers de personnes — dont une majorité d’inconnus — le même jour dans une rue de New York, et de papoter, d’autre part, avec ses quelques voisins dans son village natal.
Peut-on donc vraiment parler de « société d’abondance » ?
Non, parce que cette société entretient une tension constante entre les besoins concurrentiels, d’une part, et la production, d’autre part.
Jean Baudrillard répète que la théorie du ruissellement est une illusion :
- « Le flux des biens et des produits ne s’équilibre pas comme le niveau des mers. » ;
- « La profusion est fonction de la discrimination. ».
C’est en réalité la rareté qui conditionne le fonctionnement de la société de consommation. La production y suit les besoins du système, pas ceux de l’homme.
Baudrillard fait référence au travail de Marshall Sahlins :
Le chasseur-collecteur n’a rien de l’Homo œconomicus d’invention bourgeoise. Il ne connaît pas les fondements de l’Économie Politique. Il reste même toujours en deçà des énergies humaines, des ressources naturelles et des possibilités économiques effectives. Il dort beaucoup. Il a confiance — et c’est cela qui marque son système économique — en la richesse des ressources naturelles, alors que notre système est marqué (et de plus en plus avec le perfectionnement technique) par le désespoir face à l’insuffisance des moyens humains, par une angoisse radicale et catastrophique qui est l’effet profond de l’économie de marché et de la concurrence généralisée.
Notre abondance apparente n’a rien donc rien à voir avec l’abondance réelle des chasseurs-cueilleurs. Les sociétés primitives voient la richesse dans la relation sociale, tandis que la société de consommation entretient le manque.
Conclusion : « l’abondance est perdue ».
Pour une théorie de la consommation
Pour Jean Baudrillard, le discours sur la consommation repose sur le mythe de l’homo œconomicus.
Or, on peut comprendre le besoin de différents points de vue :
- l’utilité (économie) ;
- la motivation (psychologie) ;
- la dynamique sociale (sociologie).
Pour les uns, les besoins sont interdépendants et rationnels ; pour les autres, c’est l’effort de persuasion (des publicitaires, par exemple) qui dicte les choix ; pour d’autres, enfin, les besoins résultent d’un apprentissage.
Les besoins ne visent plus tellement des objets que des valeurs, et leur satisfaction a d’abord le sens d’une adhésion à ces valeurs. Le choix fondamental, inconscient, automatique, du consommateur est d’accepter le style de vie d’une société particulière (ce n’est donc plus un choix ! — et la théorie de l’autonomie et de la souveraineté du consommateur est démentie par là même).
Des auteurs ont théorisé le phénomène de conditionnement des besoins :
- David Riesman a créé la notion de standard package, selon laquelle le patrimoine de l’Américain moyen représente l’idéal de conformité.
- John Kenneth Galbraith a tenté d’expliquer le rôle capital de la publicité dans le système industriel avec le concept de la « filière inversée ». Dans sa perspective, le problème du capitalisme contemporain n’est plus la production, mais l’écoulement des produits.
Baudrillard affirme que la « filière inversée » complète le système électoral : on conditionne le consommateur comme on conditionne l’électeur.
Le drugstore et l’isoloir, lieux géométriques de la liberté individuelle, sont aussi les deux mamelles du système.
Mais contrairement à Galbraith, il ne croit pas qu’il existe un niveau harmonieux de la satisfaction individuelle et collective :
- certaines satisfactions ne sont pas plus authentiques que d’autres, et seul l’intellectuel moralisant dénonce une aliénation ;
- ce n’est pas le dressage social qui booste la consommation, mais la logique de la différenciation (qui joue à plein en démocratie) ;
- l’économiste simplifie et surestime la création des besoins (le choix du consommateur résulte d’une stratégie compliquée) ;
- le système ne produit pas les besoins un par un, mais un système de besoins, c’est-à-dire la demande comme un ensemble rationalisé et intégré ;
- les « besoins » ne sont en réalité qu’un concept issu de la systématisation rationnelle de la production.
Il ne faut pas imputer les dysfonctions de la société, prévient Baudrillard, à une puissance diabolique comme la technostructure, ou la publicité. En effet, la dynamique des besoins n’est qu’une extension organisée du système de production.
L’instabilité des besoins
Dans le paradigme des signes, les objets ne sont plus liés à une fonction ou à un besoin défini. Objets et besoins sont désormais substituables.
Comment comprendre l’évolution perpétuelle des besoins ?
C’est la logique du désir :
[…] on pourrait dire que cette fuite d’un signifiant à l’autre n’est que la réalité superficielle d’un désir qui, lui, est insatiable parce qu’il se fonde sur le manque, et que c’est ce désir à jamais insoluble qui se signifie localement dans les objets et les besoins successifs.
La satisfaction est tout bonnement impossible :
[…] si l’on admet par contre que le besoin n’est jamais tant le besoin de tel objet que le « besoin » de différence (le désir du sens social), alors on comprendra qu’il ne puisse jamais y avoir de satisfaction accomplie, ni donc de définition du besoin. […] Les conduites de consommation, apparemment axées, orientées sur l’objet et la jouissance, répondent en fait à de tout autres finalités : celle d’expression métaphorique ou détournée du désir, celle de production, à travers les signes différentiels, d’un code social de valeurs.
Ainsi, la consommation n’est pas un processus individuel, mais immédiatement et totalement collectif. Elle est à la fois un système de valeurs idéologiques (une morale) et un système de communication. Elle est une contrainte sociale inconsciente qui s’impose aux individus.
Dès lors, la jouissance n’est que la rationalisation d’un processus dont les fins sont ailleurs :
On jouit pour soi, mais quand on consomme, on ne le fait jamais seul (c’est l’illusion du consommateur, soigneusement entretenue par tout le discours idéologique sur la consommation), on entre dans un système généralisé d’échange et de production de valeurs codées, où, en dépit d’eux-mêmes, tous les consommateurs sont impliqués et réciproquement.
Jean Baudrillard voit la consommation dans la perspective structuraliste : la circulation des objets et des signes constitue un langage au même titre que les mots ou que la circulation des femmes dans les systèmes de parenté.
L’éthique de la consommation
La société de consommation contraint le citoyen à jouir — c’est son devoir.
C’est le principe de maximisation de l’existence par multiplication des contacts, des relations, par usage intensif de signes, d’objets, par l’exploitation systématique de toutes les virtualités de jouissance.
L’éthique de la consommation remplace l’éthique puritaine : une contrainte de consommation se substitue progressivement à la contrainte de travail et de production.
L’homme moderne passe de moins en moins de sa vie à la production dans le travail, mais de plus en plus à la production et innovation continuelle de ses propres besoins et de son bien-être.
Le consommateur doit faire preuve d’une curiosité universelle : il faut tout essayer.
Mais encore une fois, l’acte d’achat n’exprime pas la marge de liberté personnelle ; il sert à intégrer l’individu dans le groupe et à contrôler la vie de celui-ci. Le crédit contribue par exemple au dressage social à la consommation. Galbraith raconte comment le système a transformé les nonchalants Portoricains en une force de travail moderne.
L’enjeu du XIXe siècle était le dressage des populations rurales au travail industriel ; celui du XXe siècle est le dressage à la consommation.
La société de consommation constitue-t-elle vraiment une révolution ?
Non, c’est simplement une nouvelle morale, c’est-à-dire la substitution d’un système de valeurs (plus efficace) à un autre.
C’est désormais un devoir civique que de favoriser l’activité économique :
[…] là où l’individu en tant que tel est aujourd’hui requis et pratiquement irremplaçable, c’est en tant que consommateur.
Pour Baudrillard, le consommateur est « le nouvel exploité des temps modernes ».
Il est tiraillé entre, d’une part, ses pulsions individualistes, et, d’autre part, l’idéologie altruiste, la « lubrification sociale » opérée par la bureaucratie.
Il est coupé de ses semblables. On fait de lui un être universel, alors qu’il est un être politique et social. La production rendait possible une conscience de classe ; la consommation, elle, désolidarise les individus. On exaltait le peuple des travailleurs pourvu qu’ils se contentent de travailler ; on exalte désormais le public des consommateurs pourvu qu’ils se contentent de consommer.
La personnalisation ou la plus petite différence marginale (P.P.D.M.)
Le thème des publicités est toujours le même : découvrir sa personnalité, être soi-même.
Or, cette promesse ne tient pas sur le plan logique : comment découvrir sa personnalité si on est déjà quelqu’un ? Peut-on être davantage soi-même ?
Les acrobaties lexicales des publicitaires montrent que la « personne » — notion forgée par la tradition occidentale — la personne est absente ou perdue.
Jean Baudrillard cite David Riesman :
Ce qui est le plus demandé aujourd’hui, ce n’est ni une machine, ni une fortune, ni une œuvre : c’est une personnalité.
Qu’est-ce, au fond, que la publicité ?
C’est la « production industrielle des différences ».
[…] se différencier, c’est précisément s’affilier à un modèle, se qualifier par référence à un modèle abstrait, à une figure combinatoire de mode, et donc par là se dessaisir de toute différence réelle, de toute singularité, qui, elle, ne peut advenir que dans la relation concrète, conflictuelle, aux autres et au monde. […] tout le processus de consommation est commandé par la production de modèles artificiellement démultipliés.
C’est paradoxalement sur la perte des différences que s’érige le culte de la différence. Cette évolution rappelle l’établissement des églises, et plus généralement des institutions : le culte s’installe et prospère sur le reflux des idées originelles.
Dans la société de consommation, ce ne sont plus que les petites différences qualitatives (une marque de cigarettes, par exemple) qui signalent le style et le statut. Baudrillard donne l’exemple d’un patron qui a licencié son représentant de commerce parce qu’il avait acheté la même Mercedes que lui (l’employé a été indemnisé aux Prud’hommes).
Des différences industrialisables et commercialisables
Comment donc se différencier efficacement ?
On peut carrément refuser la consommation (inconspicuous consumption, « la consommation discrète »), ce qui constitue le fin du fin de la consommation. Dans les faits, les classes supérieures élaborent de nouvelles stratégies de différenciation en exploitant la naïveté des classes moyennes.
Dans la logique de différenciation, la valeur d’usage des objets n’importe plus. Il s’agit de partager le même code de signes, ce qui favorise l’homogénéisation inconsciente du groupe.
Cependant, le système n’a que faire des véritables différences — il a besoin de différences industrialisables et commercialisables.
Les différences de naissance, de sang, de religion, jadis, ne s’échangeaient pas : elles n’étaient pas des différences de mode et touchaient à l’essentiel. Elles n’étaient pas « consommées ». Les différences actuelles (de vêtements, d’idéologie, de sexe même) s’échangent au sein d’un vaste consortium de consommation. C’est un échange socialisé des signes.
Le code de la mode, par exemple, n’est qu’un filtre qui sert la cohésion narcissique des groupes de pairs.
Le processus de différenciation a plus fondamentalement un rôle politique. Il résout la contradiction entre l’idéologie explicite (l’égalité, la démocratie, etc.) et la réalité objective.
Mais on interprète mal cet effet :
Ce n’est pas en noyant les individus sous le confort, les satisfactions et le standing que la consommation désamorce la virulence sociale […], c’est au contraire en les dressant à la discipline inconsciente d’un code, et d’une coopération compétitive au niveau de ce code, ce n’est pas par plus de facilité, c’est au contraire en les faisant entrer dans les règles du jeu. C’est ainsi que la consommation peut se substituer à elle seule à toutes les idéologies, et à la longue assumer à elle seule l’intégration de toute une société, comme le faisaient les rituels hiérarchiques ou religieux des sociétés primitives.
Les modèles des publicités
Que font les publicités ?
Elles nous incitent à nous rapprocher de notre idéal de référence.
Nous devons plaire — les femmes, tout particulièrement — mais à qui ? Plutôt que de nous plaire à nous-mêmes par des qualités réelles (le charme, le goût, la beauté), nous nous évaluons par l’intermédiaire du système de signes de la société de consommation. Notre valeur n’est pas en nous-mêmes, mais dans nos modèles[3].
La publicité propose différents modèles aux femmes et aux hommes. Le modèle féminin promeut la complaisance et la sollicitude narcissique ; le modèle masculin invite en revanche à être exigeant, sélectif, et à assumer la compétition.
En réalité, on retrouve là les stéréotypes traditionnels :
Au fond, on continue d’inviter les hommes à jouer au soldat, les femmes à jouer à la poupée avec elles-mêmes.
Ces modèles ont un sens en termes de hiérarchie sociale. L’homme doit faire ses preuves et se conduire noblement — il en va de son honneur. La femme, en revanche, ne tire sa valeur que de manière dérivée, en tant qu’objet de conquête dans la concurrence masculine. Si elle est cantonnée au foyer, alors elle « reste un attribut, régnant sur les attributs secondaires que sont les objets domestiques » ; son statut social est le même si elle se voue à des activités culturelles.
Baudrillard note 2 évolutions :
- les modèles féminin et masculin se mélangent dans le modèle adolescent et hermaphrodite (plus proche, toutefois, du modèle féminin) ;
- le modèle féminin et son statut par procuration se diffusent dans tout le champ de la consommation.
Troisième partie de La société de consommation : mass media, sexe et loisirs
La culture mass-médiatique
Selon la fameuse phrase de Marx, lorsqu’un événement se produit une seconde fois dans l’histoire, c’est comme une farce. C’est exactement comme ça que fonctionne la consommation : elle n’exalte l’histoire, l’expérience, la jeunesse, ou encore la famille que de manière légendaire et caricaturale.
La société de consommation fonctionne sur le mode du recyclage culturel.
Jean Baudrillard estime par exemple que l’impératif de mettre à jour ses compétences professionnelles relève en réalité du cycle de la mode, et non pas de l’accumulation du savoir scientifique. Mais en vertu du principe d’actualité, tout est soumis à des cycles de renouvellement.
Or, c’est là l’inverse de la culture :
Ce à quoi ont droit tous les acculturés […] c’est à subir cette contrainte de brève amplitude, perpétuellement mouvante comme la mode, et qui est l’inverse absolu de la culture conçue comme : 1° Patrimoine héréditaire d’œuvres, de pensées, de traditions ; 2° Dimension continue d’une réflexion théorique et critique — transcendance critique et fonction symbolique.
J’aime bien cette définition parce qu’elle rappelle que c’est le temps qui donne de la valeur aux choses. Les œuvres, les pensées et les traditions qui méritent d’intégrer la culture sont celles qui font leurs preuves génération après génération. Par exemple, ce livre n’est pas très ancien, mais il a tout de même déjà 50 ans, c’est-à-dire que nous sommes au moins la troisième génération d’êtres humains à le lire — ce n’est pas rien, étant donné le caractère récent de son sujet.
Bref, « la culture n’est plus produite pour durer », car elle est, elle aussi, produite à partir du code de référence de la consommation. Baudrillard souligne par exemple la stupidité du système des prix littéraires, qui servent à signaler un livre à l’actualité, alors que c’est la postérité qui juge de la valeur d’une œuvre.
La culture de masse
La particularité de la société de consommation, c’est que la communion humaine passe exclusivement par les mass-media. Les hommes ne jouissent plus de la présence actuelle de leur groupe d’appartenance, mais d’un étrange corpus de signes et de références, la culture de masse (ou P. P. C. C. pour « Plus Petite Culture Commune »).
Or, cette culture de masse exclut la vraie culture et le savoir.
Elle ressemble davantage à la culture scolaire dans la mesure où elle soumet le consommateur à l’examen pour son intégration sociale.
Goûts, préférences, besoins, décision : en matière d’objets comme de relations, le consommateur est perpétuellement sollicité, « questionné », et sommé de répondre.
Le consommateur n’est donc plus un usager traditionnel.
L’œuvre d’art n’a plus le sens qu’elle a eu pendant des siècles ; elle n’est plus un objet unique pour un moment privilégié. Notre société l’a intégré à la culture de masse et à la logique de la consommation. Elle rentre désormais, elle aussi, dans la panoplie d’accessoires grâce auxquels le citoyen moyen définit son standing « socio-culturel ».
Jean Baudrillard cite une étude sur les lecteurs de Science et Vie : elle révèle que lire cet hebdomadaire, c’est s’affilier au groupe des lecteurs. Ceux-ci ne consomment pas purement un contenu, ils tirent aussi de leur choix une valeur de reconnaissance, de ralliement, de participation mythique à une communauté virtuelle. Il en est de même pour les lecteurs du Nouvel Observateur (et peut-être de 1000 idées de culture générale 😉).
Ainsi, la valeur d’échange sociologique du contenu culturel est supérieure à sa valeur d’usage culturelle. On ne le consomme pas pour lui-même, mais comme un élément codé de statut social — c’est un élément de confort et de prestige. Autrement dit, les lecteurs sont un peu des adeptes.
Même la « haute » culture est intégrée à la consommation :
La culture est soumise à la même demande concurrentielle de signes que n’importe quelle autre catégorie d’objets, et elle est produite en fonction de cette demande.
On s’approprie désormais la culture sur le mode de la curiosité — c’est une pratique ludique comme une autre—, et non plus sur celui de la recherche de sens. C’est pourquoi l’autodidacte et l’homme cultivé sont en voie de disparition.
Le design et le gadget
L’importance du design est révélatrice de la dimension superficielle de la société de consommation. Le kitsch est l’équivalent du cliché dans le discours : il trahit le manque de profondeur. Il s’agit de répéter la mode sans l’avoir vécue.
Dans un contexte de forte mobilité sociale, le design sert à manifester l’amélioration du statut par des signes :
À tous les niveaux de la société, les générations de « parvenus » veulent leur panoplie.
Dans la logique de distinction, la valeur sociale d’un objet dépend de sa rareté, si bien que la fonction objective de l’objet tend à disparaître. Nous ne valorisons plus les ustensiles, nous voulons des gadgets, c’est-à-dire des objets explicitement voués à une fonction secondaire — ce qui révèle bien l’enjeu de mode et de prestige qui motive la possession.
La connotation péjorative du mot « gadget » témoigne d’ailleurs de la disparition généralisée de la valeur d’usage et de la fonction symbolique (l’objet n’a plus d’« âme »).
C’est le ludique qui régit de plus en plus nos rapports aux objets, aux personnes, à la culture, au loisir, au travail parfois, à la politique aussi bien. C’est le ludique qui devient la tonalité dominante de notre habitus quotidien, dans la mesure précisément où tout, objets, biens, relations, services, y devient gadget.
La consommation ne fonctionne que sur le mode de la curiosité ludique. En cela, elle exclut la passion, c’est-à-dire une relation concrète à une personne totale ou à un objet total.
Le sens des objets qui a complètement changé au XXe siècle. En entrant dans la logique de la consommation, ils ont perdu leur dimension morale.
Le Pop’Art
Jean Baudrillard oppose l’art classique, d’une part, qui proposait une perspective profonde sur le monde, et le Pop’Art, d’autre part, qui a, lui, sa place dans le système des signes.
Produit industriellement et assumant son caractère artificiel, le Pop’Art — qui a d’ailleurs une prédilection pour les objets — abolit la transcendance de la culture. En peignant des marques, il reconnaît l’évidence de la société de consommation ; il n’offre pas à la société une perspective critique sur elle-même[4].
Les prétentions du Pop’Art ne tiennent cependant pas la route. Il veut être l’art du banal, mais un objet n’est plus banal dès lors qu’il sert de signe. Il n’est pas non plus un art du quotidien, parce qu’il n’est pas possible d’évoquer le quotidien indépendamment d’un contexte. Il ne fait que proposer des niveaux de signification.
Le Pop est un art « cool » : il n’exige ni l’extase esthétique ni la participation affective ou symbolique (deep involvement), mais une espèce d’« abstract involvement », de curiosité instrumentale.
Le Pop Art n’est pas non plus un art populaire, précise Baudrillard, parce que les arts populaires s’attachent d’abord à l’homme et aux gestes. Son sourire n’est qu’un des signes obligés de la consommation : il n’exprime pas une distance critique, mais la collusion.
L’idéologie médiatique
Dans les mass-media, le paradigme de la consommation rend tous les messages équivalents : ce sont des signes.
En disant que « le medium, c’est le message », McLuhan affirme que les médias imposent tout un système de découpage et d’interprétation du monde. La plupart du temps, le contenu nous cache le fait que le medium opère en profondeur un changement structurel sur les relations humaines. Qu’il s’agisse des mass-media ou de l’apparition du livre imprimé, le phénomène est le même.
La vérité des media de masse est donc celle-ci : ils ont pour fonction de neutraliser le caractère vécu, unique, événementiel du monde, pour substituer un univers multiple de media homogènes les uns aux autres en tant que tels, se signifiant l’un l’autre et renvoyant les uns aux autres. […] Au lieu d’aller au monde par la médiation de l’image, c’est l’image qui fait retour sur elle-même par le détour du monde (c’est le signifiant qui se désigne lui-même derrière l’alibi du signifié).
Les mass-media réinterprètent tous les événements selon le même code, une structure technique et idéologique intégrée inconsciemment par le spectateur. Chaque publicité impose le consensus de la société de consommation et vérifie ainsi l’affirmation de McLuhan.
Jean Baudrillard compare le filtrage de l’information par les mass-media et le maquillage : ils substituent une apparence, une « néo-réalité », à la réalité même.
Journalistes et publicitaires sont des opérateurs mythiques : ils mettent en scène, affabulent l’objet ou l’événement. […] La publicité (et les autres mass media) ne nous trompe pas : elle est au-delà du vrai et du faux.
En pratique, le discours de la publicité relève de la prophétie autoréalisatrice : il enfile les tautologies, élimine le sens et la nécessité de la preuve. C’est pour ce discours qu’on produit la parole industriellement — comme les biens matériels.
Le plus bel objet de consommation : le corps
Jean Baudrillard estime que le corps a remplacé l’âme comme objet de salut.
Or, notre rapport au corps est révélateur de notre rapport au monde :
[…] le statut du corps est un fait de culture. Or, dans quelque culture que ce soit, le mode d’organisation de la relation au corps reflète le mode d’organisation de la relation aux choses et celui des relations sociales. Dans une société capitaliste, le statut général de la propriété privée s’applique également au corps, à la pratique sociale et à la représentation mentale qu’on en a. Dans l’ordre traditionnel, chez le paysan par exemple, pas d’investissement narcissique, pas de perception spectaculaire de son corps, mais une vision instrumentale/magique, induite par le procès de travail et le rapport à la nature.
Comment le consommateur voit-il son corps ?
Il le conçoit 1° comme un capital, et 2° comme un fétiche. Il a une relation narcissique à son propre corps ; il lui témoigne l’affection normalement consacrée à d’autres personnes réelles. Il en prend soin parce que c’est une source de plaisir.
Le consommateur exploite donc son corps en vue d’une « rentabilité hédoniste » :
Récupéré comme instrument de jouissance et exposant de prestige, le corps est alors l’objet d’un travail d’investissement (sollicitude, obsession) qui, derrière le mythe de libération dont on veut bien le couvrir, constitue sans doute un travail plus profondément aliéné que l’exploitation du corps dans la force de travail.
Les deux leitmotive du culte narcissique du corps sont la beauté et l’érotisme. Le modèle féminin est le phrynéisme, c’est-à-dire la faculté à charmer par le corps ; le modèle masculin est l’athlétisme, c’est-à-dire la faculté à réussir des exploits physiques.
Encore une fois, ce sont surtout les femmes qui subissent la pression du culte du corps :
La beauté est devenue, pour la femme, un impératif absolu, religieux. Être belle n’est plus un effet de nature, ni un surcroît aux qualités morales. C’est LA qualité fondamentale, impérative, de celles qui soignent leur visage et leur ligne comme leur âme. Signe d’élection au niveau du corps comme la réussite au niveau des affaires.
Dans la société de consommation, la beauté est une valeur d’échange. Cela fait de chaque femme le designer ou le styliste d’elle-même.
L’individu redécouvre son corps par le prisme de la sexualité. C’est l’érotisme qui fixe sa valeur sexuelle. Le corps du mannequin, par exemple, n’est plus un objet de désir, mais un support de signes où la mode et l’érotique se mêlent.
De l’hygiène au maquillage, en passant par le bronzage, le sport et les multiples « libérations » de la mode, la redécouverte du corps passe d’abord par les objets. Il semble même que la seule pulsion vraiment libérée soit la pulsion d’achat.
Il faut à tout prix que les femmes consomment pour être bien dans leur peau.
En définitive, la redécouverte du corps sert donc à booster la consommation :
Le corps fait vendre. La beauté fait vendre. L’érotisme fait vendre.
Le mythe du corps
Jean Baudrillard rappelle que c’était le corps, autrefois, qui était subversif. C’était l’antithèse de la spiritualité : le statut du corps opposait les idéologies spiritualistes et puritaines, d’une part, et les idéologies matérialistes d’autre part. On sacralisait l’âme — mais aujourd’hui on sacralise le corps.
En cela, le corps n’est pas plus matériel que l’âme.
Qu’est-il alors ? Il est le mythe directeur de l’éthique de la consommation.
On associait la femme à la sexualité maléfique en raison de la servitude du corps par rapport à l’âme. Mais paradoxalement, à mesure que la femme se libère, elle se confond de plus en plus avec son propre corps. Les valeurs qui justifient son émancipation (la liberté sexuelle, l’érotisme, le jeu, etc.) deviennent un système de tutelle ; elles entravent la responsabilité réelle, économique et sociale, des femmes.
Les femmes, les jeunes, le corps, dont l’émergence après des millénaires de servitude et d’oubli constitue en effet la virtualité la plus révolutionnaire, et donc le risque le plus fondamental pour quelque ordre établi que ce soit — sont intégrés et récupérés comme « mythe d’émancipation ». On donne à consommer de la Femme aux femmes, des Jeunes aux jeunes, et, dans cette émancipation formelle et narcissique, on réussit à conjurer leur libération réelle.
Notre rapport au corps détermine encore notre rapport à la santé.
La santé entre donc, elle aussi, dans le paradigme de la consommation :
La santé est moins aujourd’hui un impératif biologique lié à la survie qu’un impératif social lié au statut. C’est moins une « valeur » fondamentale qu’un faire valoir.
La sacralisation individuelle du corps donne une nouvelle envergure à la médecine. Les médecins acquièrent ainsi un privilège social exorbitant : ils cumulent l’autorité de la compétence et celle du sacré ; ils sont à la fois confesseurs, absoluteurs, et officiants. Aujourd’hui, les vertus thérapeutiques du docteur et du médicament ne sont rien à côté de leurs vertus culturelles.
Non seulement le paradigme de la consommation nous entraîne à surestimer le pouvoir de la médecine, mais il en étouffe une dimension fondamentale : la prévention. Si nous dormons bien, mangeons bien, et si nous bougeons, nous n’avons plus besoin — ou alors exceptionnellement — de franchir la porte d’un cabinet médical ni celle d’une pharmacie. Mais alors, nous ne faisons plus tourner « le système ».
Jean Baudrillard prend en exemple l’obsession de la minceur. Il s’agit en réalité d’une préoccupation récente qu’on n’associe pas naturellement à la beauté. Elle s’explique par la « sollicitude répressive », et non pas gratificatoire, dont le corps est l’objet. La fascination pour la minceur est profonde parce que c’est une forme de violence qui a les mêmes racines que le sacrifice religieux. L’obsession de l’hygiène et l’ascèse des régimes alimentaires ont en réalité remplacé les rituels collectifs du jeûne.
La sexualité et la consommation
La société de consommation connaît une érotisation démesurée. En effet, elle implique la sexualité dans le processus illimité de production des différences. En la canalisant dans les objets et les messages, elle rend la libération sexuelle inoffensive en même temps qu’elle dissimule la logique de la consommation.
La sexualité est omniprésente, mais elle perd son sens :
L’ébranlement des rapports sociaux, cette collusion précaire et cette concurrence acharnée qui font l’ambiance du monde économique se répercutent sur les nerfs et sur les sens, et la sexualité, cessant d’être un facteur de cohésion et d’exaltation commune, devient une frénésie individuelle de profit. Elle isole chacun en l’obsédant.
La sexualité dont joue la société de consommation est cependant contradictoire : elle est en même temps une libération et une répression.
Il ne faut toutefois pas croire à la mécanique de l’inconscient ni surestimer — comme ont intérêt à le faire les publicitaires — l’effet de la publicité sur les ventes. Ce qui est important, c’est que les gens croient qu’ils ont un inconscient dont l’érotisme publicitaire est la projection. Alors ils assumeront leurs pulsions et passeront à la caisse.
Le publicitaire doit persuader le public d’acheter le bien ou service, mais il doit aussi persuader le producteur de l’efficacité de la publicité (c’est lui qui le paie) ! C’est pour cette raison qu’il se présente, ou qu’il accepte d’être présenté comme un magicien qui entre dans l’esprit des consommateurs grâce à des techniques controversées (répétition, messages subliminaux, psychanalyse, hypnose, etc.) et triomphe ainsi de leur résistance. Mais ces techniques fonctionnent-elles vraiment ? Il est difficile de l’établir.
Mais à la vérité, la publicité ne fait que créer l’ambiance culturelle dans laquelle nous baignons. Son seul message, c’est la marque.
« C’est lui faire bien de l’honneur, estime Baudrillard, que de faire procès à la publicité pour manipulation affective ». Le véritable conditionnement qui s’opère, c’est que la sexualité se vide de son sens. Elle perd sa dimension collective et sa fonction d’échange. Elle n’est plus, pour l’individu moderne, qu’une question de technique et de standing.
Le drame des loisirs ou l’impossibilité de perdre son temps
La société de consommation nous répète que nous sommes égaux devant le loisir. Or, le temps n’est pas plus « libre » que tout ce dont accouche le système de production.
Rien n’échappe à l’illusion du désir :
C’est là le paradoxe tragique de la consommation. Dans chaque objet possédé, consommé, comme dans chaque minute de temps libre, chaque homme veut faire passer, croit avoir fait passer son désir — mais de chaque objet approprié, de chaque satisfaction accomplie, comme de chaque minute « disponible », le désir est déjà absent, nécessairement absent. Il n’en reste que du « consommé » de désir.
Les sociétés primitives n’isolent pas le temps de manière abstraite ; elles l’assimilent au rythme des rituels collectifs. La société de consommation, elle, rend fondamentale l’équivalence du temps et de l’argent : « Time is money »[5]. Elle valorise donc les objets produits en fonction du temps qu’ils permettent d’économiser.
La vérité est que le temps vaut plus que l’argent. En effet, n’avons qu’une quantité limitée de temps et nous ne pouvons pas le créer. Le temps est peut-être même, comme l’a écrit Sénèque à Lucilius, la seule valeur qui existe pour nous : « Rien n’est à nous, seul le temps nous appartient. » (Lettres à Lucilius).
Mais la division entre le temps de travail et le temps de loisir est un mythe.
Pourquoi ?
Parce qu’il est impossible de perdre son temps. Le vacancier qui travaille toute l’année dans le but de « perdre » son temps pendant les vacances n’est pas libre, il est aliéné par la comptabilité du temps.
Nous sommes à une époque où les hommes n’arriveront jamais à perdre assez de temps pour conjurer cette fatalité de passer leur vie à en gagner.
Nous ne pouvons pas gagner du temps comme nous gagnons de l’argent, mais nous pouvons bien perdre notre temps. Qu’est-ce à dire, « perdre » notre temps ? Le temps s’écoule de toute manière ; cependant il ne s’écoule pas de la même manière. On peut reprendre la comparaison avec l’argent : perdre son temps, ce serait le « dépenser » dans des choses futiles ; ne pas le perdre, en revanche, ce serait « l’investir » dans des choses importantes. Reste donc la question : qu’est-ce qui est important ?
Le temps soi-disant « libre » est en réalité contraint, car « il reproduit fidèlement toutes les contraintes mentales et pratiques qui sont celles du temps productif et de la quotidienneté asservie ». Nous ne le mettons pas à profit pour des activités créatrices, nous revenons seulement à une expérience enfantine de la liberté.
L’opposition entre le temps de travail et le temps de loisir révèle que le loisir est le fondement idéologique du travail aliéné. Elle est centrale dans notre éthique du salut dans le loisir et le plaisir. La concentration touristique rassure les vacanciers du bas de l’échelle sociale quant à la valeur de cette éthique (la foule veut cela, donc c’est ce qu’il faut vouloir).
Fondamentalement, la consommation du temps libre voile l’obéissance profonde :
- à une morale collective de maximisation des satisfactions ;
- à un code de distinction.
Pourquoi donc les hauts cadres et les dirigeants travaillent-ils autant ? Pourquoi affectent-ils une forme de servitude ? Parce qu’il en va de leur statut. Ils « consomment » le travail lui-même comme une dimension essentielle de leur mode de vie et de la valeur sociale qui s’y attache — c’est en cela qu’ils le préfèrent au loisir.
J’ai constaté moi-même que des cadres de haut niveau, occupant des postes prestigieux très bien rémunérés, peuvent tout à fait ne rien faire de significatif, ne produire aucune réelle valeur ajoutée, en une intense journée de travail de 15 heures. Seulement, leur statut leur impose d’être présents et de jouer leur rôle. Tim Ferriss souligne à ce propos la différence entre l’efficience (le résultat rapporté aux moyens) et l’efficacité (le résultat rapporté à l’objectif). À quoi bon être occupé, à quoi bon travailler vite et bien si ce qu’on fait n’est pas important ?
Tout peut devenir objet de consommation.
Le loisir, lui aussi, a une valeur statutaire. L’individu qui est en vacances montre aux autres qu’il est riche de son temps, qu’il peut en user comme bon lui semble. Le temps libéré peut devenir marchandise, ou bien valeur d’échange social.
La mystique de la sollicitude
Au-delà de la profusion, la société de consommation enrobe les biens et les services d’une mystique de la sollicitude. Un produit n’est pas un simple produit, c’est la manifestation de l’attention, du soin, et de la serviabilité du producteur envers le consommateur. Quelque part, « tout est service ».
Cette mystique anime également l’État-providence. La logique de redistribution accrédite le mythe d’un ordre social tout entier dévolu au bien-être des individus.
Grâce à ses prélèvements et à ses transferts économiques, l’instance sociale (c’est-à-dire l’ordre établi) se donne le bénéfice psychologique de la générosité, se donne comme instance secourable. Tout un lexique maternel, protectionniste désigne ces institutions : Sécurité sociale, assurances, protection de l’enfance, de la vieillesse, allocation chômage.
Le secteur des services clame également l’importance les relations humaines. Mais le discours de la sollicitude dissimule un fait fondamental : la disparition de la relation humaine.
Alors on réinjecte de la relation humaine sous forme de signes :
L’hôtesse d’accueil, l’assistante sociale, l’ingénieur en relations publiques, la pin-up publicitaire, tous ces apôtres fonctionnaires ont pour mission séculière la gratification, la lubrification des rapports sociaux par le sourire institutionnel.
Les expressions de sollicitude ne collent cependant pas avec la distance sociale créée par le système. Sur le plan des idées, la notion de service, qui est d’origine féodale, est incompatible avec le concept démocratique d’égalité des personnes. Voici pourquoi nous sommes mal à l’aise, voici pourquoi l’ambiance est tendue lorsque nous échangeons des services.
La mystique de la sollicitude se manifeste aussi dans la dissimulation de la rationalité économique de l’échange marchand. Le discours publicitaire ne mentionne jamais la nécessité que le consommateur paie, c’est-à-dire qu’il sacrifie une valeur, pour son produit ou service. Bien au contraire, il donne l’illusion de la gratuité en offrant des réductions, des soldes, ou encore des cadeaux.
L’astuce de la publicité est justement de substituer partout la magie du « Cargo » (l’abondance totale et miraculeuse dont rêvent les indigènes) à la logique du marché.
Le discours de la société de consommation entretient le mythe de la société malade pour justifier une responsabilité thérapeutique. Architectes, publicitaires, urbanistes, designers, industriels, ou encore intellectuels prétendent donc guérir la relation sociale, offrir du bien-être et la prospérité générale.
Or, les mots mêmes témoignent de la profonde ambiguïté de cette attitude : la « sollicitude » implique le don ; mais « solliciter »… c’est demander. Ainsi, « l’idéologie du don que véhicule la « sollicitude » est toujours l’alibi du conditionnement réel qui est celui de la « sollicitation » ».
Pour Baudrillard, la sollicitude a 3 fonctions rhétoriques :
- recycler affectivement les individus isolés ;
- compenser les défaillances du système en matière d’intégration ;
- contrôler plus intimement les motivations psychologiques.
La consommation de la relation humaine
Dans la société de consommation, la personnalisation remplace la personne :
L’individu n’est plus un foyer de valeurs autonomes, il n’est plus que le terme de relations multiples dans un processus d’interrelations mouvantes.
L’individu doit être perpétuellement mobile pour franchir les degrés de la hiérarchie des signes. Il ne s’agit pas de faire ses preuves, comme un self-made-man, mais d’obtenir l’approbation d’autrui. En effet, les groupes s’intéressent plus aux relations en leur sein, à l’« ambiance », qu’à ce qu’ils produisent.
La notion d’ambiance dit 2 choses sur la société de consommation :
- l’ambiance a remplacé la transcendance ;
- les relations humaines sont « produites » à un rythme accéléré.
S’il est certes difficile de concevoir la relation humaine, elle aussi, comme un objet de consommation, Jean Baudrillard estime que les mutations qu’il décèle à son époque ne sont que le début d’un long processus.
En particulier, la culture de masse est traversée par l’obsession de la sincérité. La raison en est, en partie, que le peuple craint que la distance culturelle ne serve à le manipuler. Mais les consommateurs ne sont pas vraiment sincères : ils ne font que consommer les signes de la sincérité. Leur tolérance est tout aussi artificielle.
En définitive, les diverses opinions ne sont que du matériel de consommation.
L’anomie en société d’abondance
Jean Baudrillard nous prévient : la société de consommation récupère tout.
La violence, elle aussi, est consommée, conditionnée, et homogénéisée. Pas plus que le sexe, elle ne compromet l’ordre social et moral.
La violence réelle, cependant, signifie peut-être que les objectifs conscients de satisfaction et de bien-être qui justifient le système ne suffisent pas. L’abondance n’effacera pas la violence, car elles ont besoin l’une de l’autre. Toutes les formes d’anomie (violence, dépression, évasion, etc.) mettent en évidence le problème d’un déséquilibre.
Ceci devrait nous faire pressentir qu’il y a dans la consommation autre chose de tout différent, peut-être même l’inverse — quelque chose à quoi il faut éduquer, dresser et domestiquer les hommes — en fait un nouveau système de contraintes morales et psychologiques qui n’a rien à voir avec le règne de la liberté.
Alors, comment interpréter la violence du monde moderne ?
C’est une contestation des contraintes invisibles de la société d’abondance.
Les néo-philosophes du désir qui veulent apprendre aux hommes à être heureux expliquent le malaise ambiant par une culpabilité originelle de l’homme face à l’abondance. Or, le problème est plus simple : l’éthique de la consommation n’a pas compris comment fonctionne le désir ; elle ignore qu’un besoin n’est jamais satisfait.
La violence anomique exprime donc la dimension destructrice du désir.
La société de consommation canalise la violence de 2 manières :
- elle multiplie les instances de sollicitude ;
- elle convertit l’angoisse en stimulant de la consommation.
L’émergence d’une subculture de la non-violence (le psychédélisme, les hippies, le zen, la pop music, l’expérimentation du LSD, etc.) qui refuse la société de croissance et de la réussite sociale paraît un bon signe. Mais n’est-ce pas là, se demande Baudrillard, un énième avatar du millénarisme ? Les hippies, par exemple, sont toujours dans le paradigme de la société de consommation : ils sont une tribu et ils valorisent des qualités infantiles, dont notamment la sincérité.
En réalité, les sociétés post-industrielles sont fatiguées :
Cette société qui se donne et se voit toujours en progrès continu vers l’abolition de l’effort, la résolution des tensions, vers plus de facilité et d’automatisme, est en fait une société de stress, de tension, de doping, où le bilan total de satisfaction accuse un déficit de plus en plus grand, où l’équilibre individuel et collectif est de plus en plus compromis à mesure même que se multiplient les conditions techniques de sa réalisation.
D’où vient cette fatigue ?
La société de consommation généralise et exacerbe la concurrence. Elle engendre ainsi 1° une distorsion psychologique entre les besoins et les aspirations, et bien sûr 2° une distorsion économique et sociale par l’accroissement des inégalités.
La distorsion psychologique est-elle vraiment l’œuvre de la société de consommation ? Ne serait-ce pas plutôt la pente naturelle des sociétés humaines ? Pour ma part, je vois simplement une exacerbation de la vanité. Comme l’a expliqué Rousseau, les hommes qui vivent ensemble ne cessent de se comparer et de rechercher l’estime d’autrui : c’est l’amour propre. Or, plus la densité est grande (dans villes, bien sûr) et plus les moyens techniques favorisent les interactions, plus l’amour propre peut s’exprimer.
Baudrillard met aussi à l’index un « sous-emploi chronique du corps ». Il compare la fatigue du citoyen consommateur avec la grève larvée des ouvriers, ou encore l’ennui scolaire. L’indifférence politique est encore un autre aspect de cette fatigue.
Il estime donc qu’il y a dans la société un potentiel qui demande à s’exprimer, comme lors de Mai 68. Cette demande d’activité ne signifie pas que le travail est naturel, mais que nos loisirs ne nous permettent pas d’épuiser notre agressivité naturelle.
Conclusion : de l’aliénation contemporaine ou la fin du pacte avec le diable
Jean Baudrillard évoque le film L’Étudiant de Prague (1935), dont l’histoire rappelle le mythe de Faust. Après avoir fait un pacte avec le Diable, l’étudiant connaît le succès, mais il ne peut plus se voir (littéralement) dans le miroir.
Or, notre image représente le sens que nous donnons à nos actes. Sans elle, nous perdons notre identité. Nous sommes aliénés, nous devenons notre propre ennemi. La logique de la marchandise et de la valeur d’échange font exactement cela.
L’aliénation ne peut être dépassée : elle est la structure même du marché avec le Diable. Elle est la structure même de la société marchande.
Le mythe de l’âme vendue au diable revient sans cesse dans les analyses de la société marchande et du progrès technique.
En effet, le règne de la marchandise est total :
La logique de la marchandise s’est généralisée, régissant aujourd’hui non seulement les procès de travail et les produits matériels mais la culture entière, la sexualité, les relations humaines, jusqu’aux phantasmes et aux pulsions individuelles.
L’esprit accaparé par le jeu de la consommation, par toutes les combinaisons possibles des signes et des modèles, l’individu ne se demande plus qui il est, ni quel sens a sa vie.
La transcendance a disparu :
Plus de transcendance, plus de finalité, plus d’objectif : ce qui caractérise cette société, c’est l’absence de « réflexion », de perspective sur elle-même. […] Elle est hantée désormais par l’absence des fins.
Privés de transcendance, nous n’avons même plus les outils intellectuels pour décrire la métaphysique de la consommation. Nous ne comprenons donc pas que la consommation elle-même est un mythe : c’est la manière dont elle parle d’elle-même. La société se convainc elle-même, dans une sorte d’immense narcissisme collectif, de sa propre valeur comme la publicité convainc les gens du prestige du corps.
Sans son intégration dans la conscience collective, la consommation ne serait qu’une manière de survivre (manger, boire, se loger, se vêtir) ou de gaspiller les ressources (pour les classes privilégiées) — elle n’aurait pas de nom.
Comme tout mythe qui se respecte, la consommation a un contre-discours :
Toutes les dénonciations, tous les discours sur l’« aliénation », toute la dérision du pop et de l’anti-art sont si facilement « récupérées », c’est qu’elles sont elles-mêmes partie du mythe […]. Comme la société du Moyen Âge s’équilibrait sur Dieu ET sur le Diable, ainsi la nôtre s’équilibre sur la consommation ET sur sa dénonciation. »
Les 10 idées essentielles de La société de consommation
- La société de consommation est un monde envahi par les objets.
- La consommation est plus qu’un acte ou un processus : c’est une vision du monde totalitaire qui promet le bonheur par la satisfaction des besoins.
- Cette vision du monde maintient les hommes dans l’immaturité en découplant la production et la consommation.
- La croissance économique est un projet absurde qui condamne l’économie à la compensation de ses propres erreurs.
- Les consommateurs n’achètent pas des biens et des services, ils échangent des signes qui manifestent leur statut social.
- L’éthique de la consommation pousse le citoyen à tirer le maximum de jouissance de son existence.
- Les publicités manipulent les consommateurs en les invitant à enrichir narcissiquement leur identité par l’affiliation à des modèles artificiels.
- Toutes les dimensions de l’existence — y compris la culture et même les relations humaines — fonctionnent désormais sur le mode de l’échange de signes.
- L’éthique de la consommation a substitué le corps à l’âme comme objet de salut.
- Les producteurs humanisent artificiellement les rapports marchands pour dissimuler le fait qu’ils poursuivent froidement leur intérêt.
[3] « Chacun trouve sa propre personnalité dans l’accomplissement de ces modèles. »
[4] Baudrillard note également le « curieux mélange » des idées du Pop’Art avec une idéologie mystique du retour à la nature proche du zen ou du bouddhisme.
[5] L’adage « Remember that time is money. » (« Souviens-toi que le temps, c’est de l’argent. ») est tiré de Advice to a Young Tradesman de Benjamin Franklin.
Une réponse
Bonjour
Merci pour votre travail qui m’amène à cette question :
La quête du sens serait-elle inutile voire absurde?
Une faille dans notre nature humaine qui nous amènerait à ne jamais trouver de sens mais à tourner en rond, comme une malédiction?
Bonne Journée
Viviane